Статей как создать бренд - много. Вот еще одна в их числе. От меня Вся терминология приближена к общеупотребимой.
У Вас есть компания, которая работает на рынке. Более или менее успешно, но работает. У нее есть клиенты и работа уже носит отлаженный, а не эпизодический характер. У компании появляется бюджет и даже маркетинговый бюджет, который тратится на рекламу в профильных изданиях, поддержку сайта, верстку и печать рекламной продукции и производство упаковки. А перед Вами стоит задача - создать бренд этой компании. Так с чего же начать.
1. Стратегия
Думали, я начну с продукта - э, нет . Проблема вот в чём. С уверенностью на 95% могу сказать, что для создания бренда Вам понадобится многое изменить в своей компании. А на это нужны ресурсы. Задача стратегии (брендинговой стратегии) - распределить во времени усилия и ресурсы так, чтобы они могли максимально эффективно работать на достижение цели. Надо подумать и о продукте, и о рынке, и о рекламе и даже о персонале. Потому как несогласованность действий приведет к том, что момент будет упущен, а деньги потрачены впустую.
Итак, мы проанализировали развитие отрасли и поняли, в каком направлении будет двигаться и как изменяться потребление. Это не сложно сделать, сравнивая текущее состояние местного рынка с более развитыми рынками с поправкой на специфику потребления. Потом мы поняли, что нам нужно, чтобы стать брендом - передовой продукт в котором испытывают потребность покупатели, скорей всего кросс-отраслевое решение. Второе, что мы поняли - это последовательность развития продуктовой линейки и связанные с ней коммуникации. И третье - сколько и когда нам потребуется средств на развитие. Если стратегия реалистична, то можно переходить ко второму этапу.
2. Продукт
И все-таки он. Основная задача - подготовить продукт к рыночной экспансии. Понять, как бороться с недостатками и как правильно подать достоинства. Временно отложить вопросы кому он нужен и сформулировать "концепт продукта". Собрать воедино все Ваши технические, технологические и организационные преимущества и попытаться выжать максимум из текущих возможностей. Следующий шаг - сравнить продукт с "отраслевым эталоном". Сначала продукт, потом его цену. Компенсирует ли разница в цене разницу в ценностях? За этим прийдется обратиться к потенциальным покупателям. Они всё равно никогда не скажут правду, но брать на себя смелость решать за них могут не многие. С другой стороны - Вы сформируете себе картину собственной целевой аудитории. Но это все в случае, если Вы не хотите быть тем самым "отраслевым эталоном". Если хотите - значит надо просто взять и сделать максимально хорошо. Для этого необходимо "разложить" абстрактную ценность продукта на измеряемые показатели (я давно приводил примеры каскадирования). Ответьте на вопрос "Что есть хороший продукт?". И перечисленные результаты надо раскладывать на компоненты вновь и вновь, до очевидности ответа на вопрос "как это проконтролировать?". У вас получится целая система требований ко всем сотрудникам компании. Из нее над взять то, что связано с Вашей непосредственной деятельностью, а остальное донести до каждого из сотрудников. Да, это чёрная и неблагодарная работа, но ей должен кто-то заниматься.
3. Дистрибьюция
Теперь мы знаем что у нас за продукт есть и будет и даже предполагаем, кому он может быть необходим. Следующий этап - понять, как нам доставить продукт до потребителя, где и как его разместить. Причем здесь бренд?
Когда Вы знаете где продаете сейчас и где будете продавать продукт в дальнейшем (предполагая, что Вы знаете как этот продукт будет меняться со временем), Вы сможете определить формат продукта и развитие это формата. А значит, определить и то, как будут меняться коммуникации (и упаковка) продукта. Тогда Вы сможете сформулировать не только идеологические, но и технические требования к будущим идентификаторам бренда и понять, на сколько то, что есть у Вас сейчас соответствует разработанной стратегии.
4. Идентификация
Наконец-то мы приступаем к том, с чего обычно рекомендуют начинать. Мы знаем кому, когда и где будет продаваться продукт, какие его ценности важны для будущих покупателей и какие из них мы можем точно обеспечить сейчас и в будущем, предполагая наше развитие. Вот у нас есть и техническая основа для сегментирования существующего сегмента и выбора дифференцирующих признаков, что в простонародье называется "позиционированием".
Исходя из этих сформулированных признаков, иногда обозначающихся как brand-DNA, мы можем говорить об идентификаторах, разрабатывать посыл, обещания, сообщения, слоганы и т.п. и т.д. При этом мы даже знаем, что нам точно понадобится, а что - вряд ли. И мы даже предолагаем как будут развиваться наши конкуренты и их identity. Ну разве не круто? И это, кстати, почти готовый бренд-бук.
И, кстати, ценообразование у нас тоже станет прозрачным. За что, кому и где - на эти вопросы у Вас будут все ответы.
5. Приступаем к работе
А дальше уже хорошо известные вещи. Название (если нужно), паспорты стандартов, медиапланы и в общем-то текущая работа. Но в чём ее прелесть? В понятности последовательности действий по развитию продукта и, соответственно, понятности самих коммуникационных сообщений - как, кому, когда и зачем.
6. Контроль
Основная проблема любой стратегии - не в ее формулировании, а в ее реализации. Но ведь у Вас есть скаскадированный план требований ко всем службам компании. Остается лишь контролировать соблюдение.
